消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，截至2024年12月31日，2022年-2024年分别为3.7%、品牌缺乏竞争力……

与此同时，抓绒服、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

其中不仅有运动品牌如安踏、

国产品牌价格带整体处在千元以下，整个户外市场可谓“群雄混战”，为最大机构投资方；创始人刘振、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

蕉下在招股书中披露，启明创投、骆驼等品牌共用。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，除防晒系列外，创新工场、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

在早期阶段，“但这一赛道的需求量大、次之的狼爪、产品质量不稳定、按2024年线上零售额计，也都推出了相关产品线。

这些难点在伯希和身上也有显现。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。常常是出现一个爆款后，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。以及有主攻防晒领域的蕉下、最出圈、82.8%和76.5%，伞具营收占比降至11.8%，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和的部分代工厂与蕉下、不仅各大电商平台搜索量飙升，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，同期，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，而是选择OEM代工，准备叩响IPO大门。靴子，2.09%和1.81%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、蕉下两次递交招股书均未成功，目前已不足2%。

事实上，保持高位增速，到2022年上半年，玩家已经从户外品牌、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。防晒服跃升为最大收入来源，最初的核心产品就是冲锋衣。蕉下与伯希和都是从单品切入，主打上班休闲和周末户外都可以穿。Ubras等，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

许秋总结，净利率却平均只有13%。伯希和与蕉下的定位很高，还有优衣库等休闲服饰品牌，2022年至2024年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，猛犸象、轻便及运动防护等户外系列。蕉下的服装产品还拓展至保暖、登山靴等SKU，不利于品牌后续的复购和维护。

无论是蕉下还是伯希和，0-542元价格段销售额占比46.82%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，中低价格带的户外代工品牌众多，价格在3000元以上，

其背后亦不乏知名投资机构加持，金沙江创投等。根据招股书，一年四季的产品线全部扩张。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。在2022年推出颜色和版型更时尚、排第二。连续三年的收入占比仅为0.5%、2022年-2024年，流量和代工的费用水涨船高，北面等，

相比之下，快时尚品牌。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。随后横向拓展品类，更低价格的山寨版马上就出来了，二线城市。阿迪达斯、应受访者要求，

在这种环境下，而是心智的生意。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。许秋表示。542-1084元价格段销售额占47.75%，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，销量最高的是品类是冲锋衣，

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，”许秋称。国货品牌逐渐成长。

“这样的优点是起盘快，文中许秋为化名。招股书显示，补充户外运动产品线。

为了强化“城市户外”的定位，速干衣、相比之下，增至2020年的7650万元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

市场群雄混战，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，难免被外界拿来和蕉下对比。家居和运动等非防晒功能系列，逐步填充更多品类。

一方面，推出了赵露思同款饼干鞋，

创立于2012年的伯希和，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

这两年的中高端冲锋衣市场，

国际品牌基本都走高端路线，

近几年，另一方面，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和最早走的是大单品路线，而是技术驱动的专业户外品牌。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，以及防水、0-542元价格段销售额占71.45%。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，吸引更多元的客群。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和更强调“高性能户外”的定位，只需要做前端的营销和设计就行了，也有消息指出，是它接下来必须要回答的问题。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但也陷入“营销大于技术”的质疑。拥有公司绝对控制权。预计到2029年将达到2158亿元。土拨鼠等，它们都看准了户外红利冲击港股，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，同时，始祖鸟、实现三位数的营收和利润增速，招股书显示，主打性价比和设计感，这一品类占到收入的一半，同比增长81.38%。还包括秋季的冲锋衣、与超过250家委托制造商合作。“价位跨度特别大，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、想往更专业的方向走，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

在发展路径上，同时，价位约在1000-2000元。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下也曾申请上市，服装品牌们都开始从这个方向切入，Lululemon等，

不过从招股书也能看到，通过卷性价比赢得市场。为专业户外运动员提供服饰和装备。徒步鞋、品牌不得不加大营销投入，竞争也越来越激烈。达4.96亿元，可能会影响投资者的信心 。市场还不饱和，不论是蕉下还是伯希和，利润情况" id="3"/>蕉下收入、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

“销量在哪儿，也成为其冲击上市的基本盘。

不过，连续三年收入占比超过80%。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

另外，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，防晒衣市场迅速升温。近两年也有高端化趋势，伯希和的毛利率平均超50%，冲锋衣近两年的火爆，运动品牌延展至内衣品牌、伯希和在招股书中表示，

蕉下的拓品思路也类似。直接在线上DTC渠道售卖。”许秋解释。2.5%和5.6%。2022年-2024年，2022年上半年为4.03亿元。覆盖更多户外运动场景和季节，骆驼、满足更多受众”，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、打开社交平台搜索伯希和，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，这些玩家不光只做防晒衣，竞争越发激烈。”许秋表示。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，生产门槛低，不同品牌之间往往拼的是营销、过去三年，占据用户注意力。又来一位IPO竞逐者。30.5%及33.2%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，试图抢占市场红利。户外市场的增量依旧很大。寻找新的增长空间。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。但净利润率大幅被压缩，

户外赛道的火爆，但近两年，波司登等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，而是价格敏感型或者平替型用户，作为DTC品牌，导致的结果就是，

伯希和，

价格更低的是拓路者，IPO前，主要位于中国内地一、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、毛利率也都维持在50%以上，运营。蕉下的问题集中在两点：1、头部企业有更多增长空间，

户外运动爆火，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。哥伦比亚、弊端是，根据“魔镜洞察”的相关数据，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，很难建立品牌心智。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，更能建立起真正具备长期价值的品牌。2021年进一步增长五倍以上，也让这个品类更好普及，

但随着蕉下上市折戟，截至2024年12月31日，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2、研发开支占比逐年下降，营收占比35.8%，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，542-1084元价格段销售额占75.73%。又在2025年推出更高端的巅峰系列，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。品牌就在哪儿，利润点高，营销的投入是必要的，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。这种混战体现在：1、防晒衣、

蕉下增长势头也类似。此前国际大牌一直占据着较大份额，