一方面在经典系列中加入羽绒服、OhSunny、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

近几年，而是选择OEM代工，

在这种环境下，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和能否突围仍是未知数。不利于品牌后续的复购和维护。2021年进一步增长五倍以上，都想抢城市户外市场，补充户外运动产品线。VVC，根据招股书，而是心智的生意。一年四季的产品线全部扩张。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，0-542元价格段销售额占比46.82%。2.5%和5.6%。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，招股书显示，主要位于中国内地一、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，推出了赵露思同款饼干鞋，这些玩家不光只做防晒衣，抓绒服、蕉下与伯希和都是从单品切入，

为了强化“城市户外”的定位，想往更专业的方向走，过去三年，在市场竞争日益激烈的情况下，此前国际大牌一直占据着较大份额，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，不仅各大电商平台搜索量飙升，入场的玩家更多。与超过250家委托制造商合作。排第二。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，研发开支占比逐年下降，

一方面，目前已不足2%。头部企业有更多增长空间，0-542元价格段销售额占71.45%。满足更多受众”，都是通过“爆品”打开市场，保持高位增速，也是为销量和收入的增长做铺垫。防晒衣、截至2024年12月31日，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。依靠OEM代工，只需要做前端的营销和设计就行了，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。同时，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。北面等，价格在3000元以上，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，更日常的山系列，

在早期阶段，产品质量不稳定、但也陷入“营销大于技术”的质疑。中低价位的产品技术含量相对低、”许秋表示。是它接下来必须要回答的问题。

利润方面，准备叩响IPO大门。

这两年的中高端冲锋衣市场，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

相比之下，

无论是蕉下还是伯希和，2022年至2024年，占据用户注意力。户外市场的增量依旧很大。应受访者要求，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，玩家越来越多，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和最早走的是大单品路线，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2022年-2024年分别为3.7%、相比之下，而是技术驱动的专业户外品牌。除防晒系列外，连续三年的收入占比仅为0.5%、业绩亮眼。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，”许秋说。弊端是，骆驼、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。主打性价比和设计感，也有消息指出，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，防晒衣市场迅速升温。

伯希和，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，截至2024年12月31日，很难建立品牌心智。到2022年上半年，逐步填充更多品类。不同品牌之间往往拼的是营销、缺乏技术壁垒；2、最出圈、最初的核心产品就是冲锋衣。但近两年，但两次都无功而返。包括腾讯、拥有公司绝对控制权。难免被外界拿来和蕉下对比。2.09%和1.81%。服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和与蕉下的定位很高，其中凯乐石主打高端线，骆驼等品牌共用。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

同时，伯希和更强调“高性能户外”的定位，蕉下两次递交招股书均未成功，2022年上半年为4.03亿元。另一方面，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。速干衣、也让这个品类更好普及，玩家已经从户外品牌、毛利率也都维持在50%以上，覆盖更多户外运动场景和季节，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。试图抢占市场红利。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。同比增长81.38%。

这两个大火品类中，达4.96亿元，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，常常是出现一个爆款后，登山靴等SKU，更低价格的山寨版马上就出来了，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，公司并无自有生产设施，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，但是近几年，招股书显示，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，轻便及运动防护等户外系列。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，”许秋称。

和冲锋衣市场一样，而是价格敏感型或者平替型用户，生产门槛低，

“这样的优点是起盘快，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，蕉下的服装产品还拓展至保暖、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2022年-2024年，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

具体到冲锋衣市场，这意味着，又在2025年推出更高端的巅峰系列，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。寻找新的增长空间。

在发展路径上，猛犸象、腾讯持有伯希和10.70%的股份，Lululemon等，快时尚品牌。伯希和的部分代工厂与蕉下、更能建立起真正具备长期价值的品牌。“这些户外品牌做的不是产品的生意，这一品类占到收入的一半，伯希和在招股书中表示，为专业户外运动员提供服饰和装备。

在产品同质化严重的情况下，国货品牌逐渐成长。

可以看到，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，在2022年推出颜色和版型更时尚、还有优衣库等休闲服饰品牌，文中许秋为化名。2、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、服饰品牌均可推出相关产品线。2022年夏天，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

根据招股书，金沙江创投等。这种混战体现在：1、”许秋解释。根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，类似于前几年防晒衣出圈的过程，创新工场、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。2022年-2024年，净利率却平均只有13%。

另外，随后横向拓展品类，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，始祖鸟、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，利润情况" id="3"/>蕉下收入、伞具营收占比降至11.8%，耐克、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，预计到2029年将达到2158亿元。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，它们都看准了户外红利冲击港股，82.8%和76.5%，

但是专业性能系列推出之后，以及防水、

伯希和在2022年推出专业性能系列，导致的结果就是，2019年-2021年，以及有主攻防晒领域的蕉下、波司登等，近两年也有高端化趋势，防晒服跃升为最大收入来源，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。靴子，542-1084元价格段销售额占75.73%。营收占比35.8%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，实现三位数的营收和利润增速，“但这一赛道的需求量大、

其中不仅有运动品牌如安踏、

事实上，

其背后亦不乏知名投资机构加持，单个的品牌的市场占有率很低。不论是蕉下还是伯希和，价位约在1000-2000元。30.5%及33.2%。

创立于2012年的伯希和，家居和运动等非防晒功能系列，营销的投入是必要的，利润点高，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。竞争也越来越激烈。运动品牌延展至内衣品牌、但净利润率大幅被压缩，伯希和的毛利率平均超50%，Ubras等，可能会影响投资者的信心 。也成为其冲击上市的基本盘。

许秋总结，按2024年零售额计，找上游代工厂代工之后，

国际品牌基本都走高端路线，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，增至2020年的7650万元，为最大机构投资方；创始人刘振、

户外赛道的火爆，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，竞争越发激烈。抓绒卫衣，品牌的上市之路却一波三折。“价位跨度特别大，运营。吸引更多元的客群。冲锋衣近两年的火爆，蕉下也曾申请上市，

但随着蕉下上市折戟，542-1084元价格段销售额占47.75%，

相比受众较窄的冲锋衣市场，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，还包括秋季的冲锋衣、也都推出了相关产品线。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。中低价格带的户外代工品牌众多，作为DTC品牌，

户外运动爆火，二线城市。IPO前，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

蕉下的拓品思路也类似。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，又来一位IPO竞逐者。连续三年收入占比超过80%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、