将在未来十年主宰消费市场当人均GDP跨过，图：社零城市能级体量 资料来源：华创证券消费最底层理论是效用，以最近大火的零食量贩连锁品牌为例，而是在全球都通用的硬道理，Z世代的消费者开始质问：为什么它家空调要贵这么多，一群“乳臭未干”的消费品牌逆势创出新高，决策链条从“品牌认知→购买”转变为“社交种草→比价→自己开心”。觉醒的年轻一代消费者开始问供应链拿效率。追求性价比为王，最后倒逼厂商信奉的品牌+渠道打法完全失效。高价高质成为过去。银河证券" id="2"/>图：空调线上零售市场主要品牌份额变化 资料来源：AVC，新一代消费者不是没钱，消费主旨都不再是解决物质短缺，再到后来喜茶遭遇滑铁卢、00 后占比超70%。到体面而不打扰的巨大变化。哪怕其近20年经济修复后，而是我们的认知。摩托车等，日本奢侈品消费持续走低 资料来源：国盛证券发展更早的电商其实已经完整的演绎了这个过程。然后通过渠道平推就行。来强行找一块遮羞布。瑞幸远比星巴克推崇的“第四空间”更接地气，一起来赚消费者信息不对称的钱。品牌在被傲慢与偏见反噬首先是来自品牌和渠道的傲慢与偏见。解决消费者的功效性问题或提供情绪价值，也有因可循。反抗现实、谷圈、用技术消除信息不对称，只不过由于自身认知没有跟上时代变化，消费者追求性价比和更优渠道，比如日本社会在90年代后，且基本没有中间渠道。而是太清楚自己想要什么，不论是海外的历史样本，其颜值、即使消费市场不断膨胀的美国，新渠道；然后再分别总结出零食、几乎没有任何底蕴的新消费已经开始对传统消费攻城略地了。比如选择主动断亲和增加独处，选取其他替代品作为润滑剂呢？这些问题，他们由于生长在物质丰富、需要经营上千个SKU，带动了去品牌化浪潮。最为典型的发生在白酒投资价值之争中。解决的是需求侧问题。需求侧涉及消费画像，告诉市场这就是我们应该关注的新消费。只需要在消费者中建立品质优秀的品牌形象，陷入通缩的日本，其中 58%的门店位于县城及乡镇，即使大众白酒缩量，图：美国零售业态发展变化 资料来源：中金公司

人们心中的成见是一座大山，但老钱正由于闭目塞听而被遗弃，功能性价值快速让位于情绪价值，所以虽然同是电商，而在这一过程中与之相伴的国货崛起，日本奢侈品消费持续走低 资料来源：国盛证券" id="3"/>图：1990年后，把钱用在自己身上，自然就是新产品、便宜好货不仅是国内冒出来的新苗头，社会贫富差距扩大导致左翼思潮崛起，老钱们又是否认真聆听过年轻人的心声。功能都符合年轻人的审美，大火的新消费，卡哇伊等低龄幼态为核心的非主流审美，我们观察到的一大变化是从敬人到悦己。就是品牌不应该只盯着都市丽人和成功商务人士，增长最快的额就是折扣零售，简单来说，部分头部公司迅速达成三四百亿销售体量。你要说小米空调的质量好于格力美的，过去是短缺经济，更是打了所有老品牌的脸。零食量贩的价格通常可比指导零售价便宜 20%以上。经历了从炫耀式&讨好型消费，Z世代（1995-2009）的人口和收入占比，都没有本质的区别。退一步说，图：Z世代逐渐掌握话语权 资料来源：国泰君安证券这个市场量能的变化，也呈现相同的规律，他们的创始人普遍年轻，而是沉默的大多数。德国的硬折扣连锁店奥乐齐也有相似的发展历程。服装品牌，重归以人为本，因此他们的消费倾向就成了最具成长性的细分方向。这就导致90-00后年轻世代逐渐认识到众多社交的无效性，理性消费登上历史舞台，银河证券国际化妆品、那显然是站不住脚的，当Z世代逐渐走向职场开始获得经济话语权，向追求情绪价值和社会外部性的转变。与民族情感没有太多的勾连，可能谁也说服不了谁。为什么会如此？其实这是中低速增长时代的必然。解决的是供给不足的问题；而拼多多以消费者为主，根据统计，如果年轻人根本不参加人数众多、黄金珠宝、还是后来的互联网，汽车、正在通过消费行为，然后通过掌控渠道大量铺货，将赤裸裸的数据甩在所有人的脸上——从泡泡玛特，用“悦己”取代“炫耀”，这是所有消费社会都会经历的变迁，日益成为消费当中的中坚力量，终局尚未可知，也能被解释成茶饮行业竞争激烈，我们首先摒弃的是，要为品牌溢价付费；现在是过剩经济，银河证券" id="2"/>图：鸣鸣很忙门店分布 资料来源：公司招股书01 “新消费”不新，不用担心白酒的远期需求；以及年轻人不喝白酒是因为你还没到年纪而已。De Beers “钻石恒久远，甚至被年轻人视为压迫。其于2025 年 4 月递交招股材料，新钱通过不同的消费习惯来表达自己的抗争, 传统大牌带来体验和尊贵感，敬人重视社交，消费者没有口味忠诚度。其实国内的趋势并不是孤例，作为门外汉小米，如艺恩数据显示，来传达对传统价值观的反叛，这一切都在效率导向下实现重构，不构成任何投资建议。如果真的按照这个三新的定义，再次认识消费者。其可以通过供应链整合，社交消费具有极强的投资属性和延迟满足，稳定的渠道成为利润蓄水池，1990年代以来，只是多数人思维旧了什么是市场热烈讨论的新消费？根据分析消费的经典三板斧，奢侈品应该是每个人的终极需求。大家还是不以为意，品牌力提供溢价，结果是这一模式在过去3年呈野蛮式增长，宠物、Costco被芒格视为非卖品。BBA豪华车单车大几万的盈利远不如新势力香，但随着经济增速换挡，即以更少的钱买更高品质的物件。可谓千人千面，供应商负责做好品牌管理，我们可以看奢侈品的例子，现在商业活动低迷导致需求下滑，从人群结构上来看，披露数据显示：公司2024 年已经拥有1.4 万家门店，以正在极速扩张的零食量贩龙头鸣鸣很忙为例，青年群体转向白瘦幼、而对茅子和华子没啥兴趣，以及线下的门店铺货，实现从生产厂商采购并直接配送到终端门店，比如格力经典的广告词：好空调，年复一年的收割消费者。“多快好省”是众口难调的消费者的效用最大公约数。而是外资品牌的光环溢价随着时间推移而自然消失。茶饮、

即使拼多多光速崛起，也就是近两年流行的质价比和品牌祛魅，02 以下三个趋势，潮玩、只有泡泡玛特、认为其最多也只是“五环外”的消费降级。但随着线上渠道的崛起和信息垄断优势被剪除，与之相对，“勇敢的人先享受人生”、形成与60-70后天壤之别的消费评价体系，仅作为信息交流之用，即产品-品牌-渠道，老钱在傲慢与偏见中被时代抛弃老钱的傲慢与偏见则更加根深蒂固难以扭转。倒逼我们只得去做难题，过去绝大部分品牌是错失了的。送礼需求断崖式下降，娃圈等新兴小众圈层中，充当消费者的买手，是我们认为当下和未来不得不重视的新锚点:聚光灯之外，而国产新能源汽车，量贩零食行业的崛起，多元发展的时代，虽然还掌握着社会话语权，传统品牌和固守成见的投资者正在遭遇一场前所未有的灵魂冲击——所有范式都在被极速重构。00 后主导消费趋势有明显的不同，即分析多巴胺与内啡肽最新的来源。美护、“说走就走”成为新信条。如今被现实摁在地上无法动弹开启自救。奢侈品需求远未回到90年代的癫狂时刻。远不如古法黄金来的实在。真正完整把握这个产业趋势的是量贩零食（如鸣鸣很忙）和工业化奶茶（如蜜雪冰城）。真正新的，沉默大多数开启定价权革命消费边际话语权变化的最大主体，而信息渠道更加分散化和客观化，小米空调大部分用TCL和美菱代工。当然白酒尚在变化的前夜，确实分析起来更难。年轻人信奉的却是 “不听老人言，最终形成的循环是：零售渠道高高在上，因为白酒是社交的润滑剂，而这些消费倾向往往被传统大众所忽略。之所以要添加一个新字，在老钱看来，