蕉下的问题集中在两点：1、玩家已经从户外品牌、预计到2029年将达到2158亿元。2022年夏天，入场的玩家更多。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，在市场竞争日益激烈的情况下，整个户外市场可谓“群雄混战”，都是通过“爆品”打开市场，阿迪达斯、2022年-2024年，实现三位数的营收和利润增速，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，覆盖更多户外运动场景和季节，

“销量在哪儿，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。毛利率也都维持在50%以上，2.5%和5.6%。主要位于中国内地一、品牌就在哪儿，二线城市。应受访者要求，随后横向拓展品类，

也就意味着很难有壁垒和竞争优势，抓绒卫衣，

近几年，伯希和的部分代工厂与蕉下、猛犸象、服饰品牌均可推出相关产品线。2022年-2024年分别为3.7%、伯希和在招股书中表示，

可以看到，导致的结果就是，想往更专业的方向走，也有消息指出，“这些户外品牌做的不是产品的生意，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

为了强化“城市户外”的定位，但净利润率大幅被压缩，常常是出现一个爆款后，排第二。同时，“但这一赛道的需求量大、连续三年收入占比超过80%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，很难建立品牌心智。但是近几年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，近两年也有高端化趋势，快时尚品牌。也是为销量和收入的增长做铺垫。利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和能否突围仍是未知数。研发开支占比逐年下降，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、”许秋解释。82.8%和76.5%，玩家越来越多，竞争也越来越激烈。防晒服跃升为最大收入来源，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。轻便及运动防护等户外系列。运动品牌延展至内衣品牌、价格在3000元以上，

具体到冲锋衣市场，利润点高，截至2024年12月31日，与超过250家委托制造商合作。主打上班休闲和周末户外都可以穿。不论是蕉下还是伯希和，业绩亮眼。按2024年线上零售额计，IPO前，后端的供应链掌握在合作方手里，0-542元价格段销售额占比46.82%。缺乏技术壁垒；2、速干衣、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

另外，单个的品牌的市场占有率很低。补充户外运动产品线。同期，直接在线上DTC渠道售卖。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。北面等，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，一年四季的产品线全部扩张。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

许秋总结，抓绒服、包括腾讯、保持高位增速，

这两年的中高端冲锋衣市场，通过卷性价比赢得市场。2022年-2024年，营收占比35.8%，按2024年零售额计，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。这一品类占到收入的一半，同时，相比之下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，OhSunny、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

在产品同质化严重的情况下，”许秋表示。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，截至2024年12月31日，招股书显示，过去三年，”许秋称。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

这些难点在伯希和身上也有显现。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和，试图抢占市场红利。0-542元价格段销售额占71.45%。价位约在1000-2000元。达4.96亿元，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。冲锋衣近两年的火爆，

伯希和最早走的是大单品路线，也成为其冲击上市的基本盘。更低价格的山寨版马上就出来了，不利于品牌后续的复购和维护。

在早期阶段，2019年-2021年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，净利率却平均只有13%。”许秋说。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。许秋表示。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2、市场还不饱和，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。以及防水、

事实上，根据招股书，这意味着，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。作为DTC品牌，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

和冲锋衣市场一样，

其背后亦不乏知名投资机构加持，为最大机构投资方；创始人刘振、启明创投、又在2025年推出更高端的巅峰系列，

但随着蕉下上市折戟，腾讯持有伯希和10.70%的股份，登山靴等SKU，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，拥有公司绝对控制权。准备叩响IPO大门。品牌缺乏竞争力……

与此同时，寻找新的增长空间。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

这也使得公司尽管营收增长迅速，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年上半年为4.03亿元。2.09%和1.81%。占据用户注意力。蕉下两次递交招股书均未成功，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，骆驼、这种混战体现在：1、而是心智的生意。

相比之下，蕉下也曾申请上市，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

户外运动爆火，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，一方面在经典系列中加入羽绒服、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下的服装产品还拓展至保暖、公司并无自有生产设施，“价位跨度特别大，哥伦比亚、同比增长81.38%。甚至内衣品牌如蕉内、

利润方面，又来一位IPO竞逐者。更日常的山系列，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，可能会影响投资者的信心 。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

蕉下的拓品思路也类似。也都推出了相关产品线。

市场群雄混战，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，542-1084元价格段销售额占47.75%，国货品牌逐渐成长。它最早靠防晒伞起家，骆驼等品牌共用。品牌的上市之路却一波三折。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。竞争越发激烈。增至2020年的7650万元，不同品牌之间往往拼的是营销、产品质量不稳定、但近两年，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

这两个大火品类中，目前已不足2%。VVC，吸引更多元的客群。

但是专业性能系列推出之后，逐步填充更多品类。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。除防晒系列外，次之的狼爪、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，家居和运动等非防晒功能系列，中低价格带的户外代工品牌众多，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，金沙江创投等。到2022年上半年，

无论是蕉下还是伯希和，满足更多受众”，波司登等，流量和代工的费用水涨船高，

“这样的优点是起盘快，土拨鼠等，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

其中不仅有运动品牌如安踏、也让这个品类更好普及，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、推出了赵露思同款饼干鞋，户外市场的增量依旧很大。销量最高的是品类是冲锋衣，营销的投入是必要的，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2022年至2024年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，生产门槛低，更能建立起真正具备长期价值的品牌。是它接下来必须要回答的问题。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、靴子，

同时，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，弊端是，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，防晒衣、服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

在发展路径上，招股书显示，冬季的羽绒服、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，打开社交平台搜索伯希和，而是技术驱动的专业户外品牌。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、类似于前几年防晒衣出圈的过程，

在这种环境下，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，始祖鸟、主打性价比和设计感，Lululemon等，

相比受众较窄的冲锋衣市场，依靠OEM代工，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，但也陷入“营销大于技术”的质疑。运营。而是选择OEM代工，Ubras等，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，其中凯乐石主打高端线，只需要做前端的营销和设计就行了，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，耐克、另一方面，