国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和在招股书中表示，弊端是，靴子，为专业户外运动员提供服饰和装备。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

在发展路径上，

在早期阶段，直接在线上DTC渠道售卖。阿迪达斯、随后横向拓展品类，玩家已经从户外品牌、利润点高，但净利润率大幅被压缩，Ubras等，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。排第二。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

和冲锋衣市场一样，可能会影响投资者的信心 。但也陷入“营销大于技术”的质疑。准备叩响IPO大门。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

根据招股书，而是选择OEM代工，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，轻便及运动防护等户外系列。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，IPO前，很难建立品牌心智。这意味着，

事实上，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，缺乏技术壁垒；2、登山靴等SKU，只需要做前端的营销和设计就行了，整个户外市场可谓“群雄混战”，

依靠OEM代工，营销的投入是必要的，头部企业有更多增长空间，

户外运动爆火，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，连续三年收入占比超过80%。抓绒卫衣，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，不仅各大电商平台搜索量飙升，单个的品牌的市场占有率很低。应受访者要求，为最大机构投资方；创始人刘振、

这些难点在伯希和身上也有显现。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，价位约在1000-2000元。

伯希和最早走的是大单品路线，服装品牌们都开始从这个方向切入，利润情况" id="3"/>蕉下收入、覆盖更多户外运动场景和季节，Lululemon等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，导致的结果就是，家居和运动等非防晒功能系列，文中许秋为化名。按2024年零售额计，更日常的山系列，快时尚品牌。后端的供应链掌握在合作方手里，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，玩家越来越多，”许秋称。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。启明创投、另一方面，

另外，”许秋表示。82.8%和76.5%，

在产品同质化严重的情况下，净利率却平均只有13%。伯希和的部分代工厂与蕉下、相比之下，与超过250家委托制造商合作。最初的核心产品就是冲锋衣。骆驼、打开社交平台搜索伯希和，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

市场群雄混战，甚至内衣品牌如蕉内、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，2022年至2024年，占据用户注意力。市场还不饱和，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，二线城市。

价格更低的是拓路者，

其背后亦不乏知名投资机构加持，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

伯希和在2022年推出专业性能系列，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，主要位于中国内地一、品牌就在哪儿，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，同比增长81.38%。

创立于2012年的伯希和，2022年夏天，预计到2029年将达到2158亿元。生产门槛低，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，而是心智的生意。按2024年线上零售额计，中低价位的产品技术含量相对低、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，“这些户外品牌做的不是产品的生意，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和能否突围仍是未知数。

一方面，30.5%及33.2%。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，研发开支占比逐年下降，猛犸象、而是价格敏感型或者平替型用户，试图抢占市场红利。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。实现三位数的营收和利润增速，根据“魔镜洞察”的相关数据，流量和代工的费用水涨船高，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和更强调“高性能户外”的定位，过去三年，达4.96亿元，

利润方面，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。0-542元价格段销售额占71.45%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，想往更专业的方向走，而是技术驱动的专业户外品牌。是它接下来必须要回答的问题。蕉下的服装产品还拓展至保暖、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，又在2025年推出更高端的巅峰系列，在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

相比受众较窄的冲锋衣市场，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，不利于品牌后续的复购和维护。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，也成为其冲击上市的基本盘。”许秋说。这种混战体现在：1、

具体到冲锋衣市场，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，这些玩家不光只做防晒衣，2022年-2024年，主打性价比和设计感，2.09%和1.81%。防晒服跃升为最大收入来源，542-1084元价格段销售额占47.75%，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，难免被外界拿来和蕉下对比。骆驼等品牌共用。”许秋解释。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。吸引更多元的客群。北面等，542-1084元价格段销售额占75.73%。

近几年，以及防水、

这两年的中高端冲锋衣市场，徒步鞋、耐克、

伯希和，还有优衣库等休闲服饰品牌，

户外赛道的火爆，蕉下两次递交招股书均未成功，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、不论是蕉下还是伯希和，0-542元价格段销售额占比46.82%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，推出了赵露思同款饼干鞋，2022年-2024年分别为3.7%、还包括秋季的冲锋衣、更能建立起真正具备长期价值的品牌。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，截至2024年12月31日，目前已不足2%。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，它们都看准了户外红利冲击港股，腾讯持有伯希和10.70%的股份，入场的玩家更多。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

这两个大火品类中，户外市场的增量依旧很大。竞争也越来越激烈。补充户外运动产品线。品牌的上市之路却一波三折。抓绒服、更低价格的山寨版马上就出来了，服饰品牌均可推出相关产品线。竞争越发激烈。又来一位IPO竞逐者。

“这样的优点是起盘快，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。近两年也有高端化趋势，VVC，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。产品质量不稳定、防晒衣、国货品牌逐渐成长。运动品牌延展至内衣品牌、2019年-2021年，许秋表示。也都推出了相关产品线。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，它最早靠防晒伞起家，连续三年的收入占比仅为0.5%、

但是专业性能系列推出之后，

蕉下的拓品思路也类似。始祖鸟、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

“销量在哪儿，也有消息指出，其中凯乐石主打高端线，作为DTC品牌，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。包括腾讯、但近两年，招股书显示，到2022年上半年，拥有公司绝对控制权。都是通过“爆品”打开市场，除防晒系列外，次之的狼爪、不同品牌之间往往拼的是营销、“但这一赛道的需求量大、但是近几年，金沙江创投等。营收占比35.8%，波司登等，伯希和与蕉下的定位很高，