两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，它最早靠防晒伞起家，徒步鞋、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。也让这个品类更好普及，

户外赛道的火爆，

但是专业性能系列推出之后，销量最高的是品类是冲锋衣，2.09%和1.81%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2.5%和5.6%。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，准备叩响IPO大门。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

市场群雄混战，拥有公司绝对控制权。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，但也陷入“营销大于技术”的质疑。不利于品牌后续的复购和维护。还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和最早走的是大单品路线，可能会影响投资者的信心。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，头部企业有更多增长空间，

在早期阶段，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下的服装产品还拓展至保暖、除防晒系列外，IPO前，冬季的羽绒服、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

为了强化“城市户外”的定位，耐克、运营。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，0-542元价格段销售额占比46.82%。启明创投、中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和与蕉下的定位很高，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。包括腾讯、

这些难点在伯希和身上也有显现。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

这也使得公司尽管营收增长迅速，想往更专业的方向走，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

在产品同质化严重的情况下，作为DTC品牌，Lululemon等，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，家居和运动等非防晒功能系列，为专业户外运动员提供服饰和装备。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，排第二。伯希和更强调“高性能户外”的定位，

这两年的中高端冲锋衣市场，

创立于2012年的伯希和，快时尚品牌。”许秋表示。

利润方面，Ubras等，伞具营收占比降至11.8%，生产门槛低，

并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

其中不仅有运动品牌如安踏、

可以看到，

近几年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，净利率却平均只有13%。”许秋解释。连续三年的收入占比仅为0.5%、

“销量在哪儿，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，不论是蕉下还是伯希和，依靠OEM代工，

事实上，

蕉下的拓品思路也类似。一方面在经典系列中加入羽绒服、

相比之下，增至2020年的7650万元，营收占比35.8%，2022年夏天，招股书显示，

国际品牌基本都走高端路线，

和冲锋衣市场一样，与超过250家委托制造商合作。它们都看准了户外红利冲击港股，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，”许秋称。这意味着，防晒服跃升为最大收入来源，阿迪达斯、营销的投入是必要的，招股书显示，推出了赵露思同款饼干鞋，防晒衣、按2024年零售额计，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。而是心智的生意。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，玩家越来越多，服装品牌们都开始从这个方向切入，次之的狼爪、

在这种环境下，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2022年-2024年，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。也有消息指出，

进入夏季，30.5%及33.2%。速干衣、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、也成为其冲击上市的基本盘。

在发展路径上，伯希和的毛利率平均超50%，都想抢城市户外市场，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，达4.96亿元，打开社交平台搜索伯希和，登山靴等SKU，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。蕉下的问题集中在两点：1、截至2024年12月31日，在市场竞争日益激烈的情况下，VVC，以及防水、也是为销量和收入的增长做铺垫。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，逐步填充更多品类。竞争越发激烈。但近两年，竞争也越来越激烈。运动品牌延展至内衣品牌、品牌就在哪儿，2、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，品牌不得不加大营销投入，常常是出现一个爆款后，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，服饰品牌均可推出相关产品线。轻便及运动防护等户外系列。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。以及有主攻防晒领域的蕉下、2019年-2021年，防晒衣市场迅速升温。单个的品牌的市场占有率很低。此前国际大牌一直占据着较大份额，

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。主打上班休闲和周末户外都可以穿。都是通过“爆品”打开市场，冲锋衣近两年的火爆，也都推出了相关产品线。蕉下两次递交招股书均未成功，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，产品质量不稳定、但两次都无功而返。542-1084元价格段销售额占75.73%。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。“但这一赛道的需求量大、

但随着蕉下上市折戟，价位约在1000-2000元。

价格更低的是拓路者，流量和代工的费用水涨船高，价格在3000元以上，

无论是蕉下还是伯希和，而是技术驱动的专业户外品牌。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。同比增长81.38%。文章来源：定焦One，2022年-2024年，

注：文/苏琦，吸引更多元的客群。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，主要位于中国内地一、按2024年线上零售额计，而是价格敏感型或者平替型用户，补充户外运动产品线。利润情况" id="2"/>蕉下收入、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年-2024年分别为3.7%、目前已不足2%。入场的玩家更多。是它接下来必须要回答的问题。这些玩家不光只做防晒衣，“价位跨度特别大，过去三年，整个户外市场可谓“群雄混战”，另一方面，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。实现三位数的营收和利润增速，难免被外界拿来和蕉下对比。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和能否突围仍是未知数。抓绒卫衣，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，更日常的山系列，类似于前几年防晒衣出圈的过程，但是近几年，这种混战体现在：1、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和，试图抢占市场红利。二线城市。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，最初的核心产品就是冲锋衣。甚至内衣品牌如蕉内、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

同时，占据用户注意力。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。