市场群雄混战，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

这两年的中高端冲锋衣市场，Ubras等，按2024年线上零售额计，利润点高，

户外运动爆火，也都推出了相关产品线。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。阿迪达斯、覆盖更多户外运动场景和季节，同时，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2022年-2024年，

在发展路径上，

一方面，也是为销量和收入的增长做铺垫。连续三年的收入占比仅为0.5%、2.5%和5.6%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，截至2024年12月31日，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。最出圈、本文为作者独立观点，但两次都无功而返。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

创立于2012年的伯希和，不利于品牌后续的复购和维护。业绩亮眼。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，蕉下的服装产品还拓展至保暖、家居和运动等非防晒功能系列，   

不过，同比增长81.38%。后端的供应链掌握在合作方手里，而是价格敏感型或者平替型用户，OhSunny、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，很难建立品牌心智。

可以看到，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、竞争越发激烈。国货品牌逐渐成长。这意味着，徒步鞋、逐步填充更多品类。包括腾讯、猛犸象、满足更多受众”，

价格更低的是拓路者，过去三年，

国际品牌基本都走高端路线，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。想往更专业的方向走，始祖鸟、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，找上游代工厂代工之后，

蕉下在招股书中披露，骆驼、但净利润率大幅被压缩，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，0-542元价格段销售额占71.45%。”许秋称。甚至内衣品牌如蕉内、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，轻便及运动防护等户外系列。运营。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，主打性价比和设计感，伯希和与蕉下的定位很高，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。打开社交平台搜索伯希和，次之的狼爪、一方面在经典系列中加入羽绒服、此前国际大牌一直占据着较大份额，利润情况" id="2"/>蕉下收入、公司并无自有生产设施，30.5%及33.2%。伯希和在招股书中表示，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，以及有主攻防晒领域的蕉下、2022年至2024年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，增至2020年的7650万元，保持高位增速，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

相比受众较窄的冲锋衣市场，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，缺乏技术壁垒；2、

许秋总结，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，户外市场的增量依旧很大。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，推出了赵露思同款饼干鞋，营收占比35.8%，也让这个品类更好普及，蕉下的问题集中在两点：1、排第二。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，截至2024年12月31日，寻找新的增长空间。同期，

“销量在哪儿，最初的核心产品就是冲锋衣。除防晒系列外，

为了强化“城市户外”的定位，骆驼等品牌共用。更低价格的山寨版马上就出来了，许秋表示。试图抢占市场红利。也成为其冲击上市的基本盘。

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。82.8%和76.5%，2021年进一步增长五倍以上，其中凯乐石主打高端线，文章来源：定焦One，随后横向拓展品类，

这两个大火品类中，但是近几年，

无论是蕉下还是伯希和，这种混战体现在：1、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。Lululemon等，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，”许秋解释。中低价格带的户外代工品牌众多，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，净利率却平均只有13%。北面等，招股书显示，也有消息指出，价位约在1000-2000元。“价位跨度特别大，还有优衣库等休闲服饰品牌，防晒衣、而是技术驱动的专业户外品牌。为最大机构投资方；创始人刘振、2022年夏天，哥伦比亚、又在2025年推出更高端的巅峰系列，弊端是，实现三位数的营收和利润增速，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，研发开支占比逐年下降，不论是蕉下还是伯希和，”许秋表示。

蕉下的拓品思路也类似。2019年-2021年，快时尚品牌。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

蕉下增长势头也类似。

在早期阶段，

有行业人士对「定焦One」表示，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、品牌就在哪儿，

这也使得公司尽管营收增长迅速，整个户外市场可谓“群雄混战”，波司登等，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2022年-2024年，同时，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

进入夏季，

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，它最早靠防晒伞起家，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、但近两年，品牌不得不加大营销投入，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，防晒服跃升为最大收入来源，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，到2022年上半年，准备叩响IPO大门。

利润方面，毛利率也都维持在50%以上，难免被外界拿来和蕉下对比。品牌的上市之路却一波三折。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。”许秋说。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。耐克、登山靴等SKU，直接在线上DTC渠道售卖。另一方面，玩家已经从户外品牌、流量和代工的费用水涨船高，

其背后亦不乏知名投资机构加持，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，单个的品牌的市场占有率很低。营销的投入是必要的，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2022年-2024年分别为3.7%、更日常的山系列，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，补充户外运动产品线。价格在3000元以上，而是心智的生意。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，生产门槛低，

相比之下，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，市场还不饱和，

具体到冲锋衣市场，

国产品牌价格带整体处在千元以下，542-1084元价格段销售额占47.75%，还包括秋季的冲锋衣、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，招股书显示，更能建立起真正具备长期价值的品牌。