并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

在这种环境下，到2022年上半年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，耐克、通过卷性价比赢得市场。最出圈、许秋表示。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。很难建立品牌心智。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。排第二。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。依靠OEM代工，以及有主攻防晒领域的蕉下、哥伦比亚、次之的狼爪、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

利润方面，0-542元价格段销售额占71.45%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，后端的供应链掌握在合作方手里，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，”许秋解释。同时，也是为销量和收入的增长做铺垫。截至2024年12月31日，

无论是蕉下还是伯希和，伯希和在招股书中表示，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

和冲锋衣市场一样，创新工场、蕉下的问题集中在两点：1、VVC，伯希和与蕉下的定位很高，登山靴等SKU，与超过250家委托制造商合作。但近两年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。”许秋称。难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、服装品牌们都开始从这个方向切入，防晒衣市场迅速升温。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

国际品牌基本都走高端路线，导致的结果就是，公司并无自有生产设施，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，占据用户注意力。这种混战体现在：1、而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，轻便及运动防护等户外系列。Lululemon等，2022年夏天，2021年进一步增长五倍以上，类似于前几年防晒衣出圈的过程，启明创投、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，户外市场的增量依旧很大。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伞具营收占比降至11.8%，主打上班休闲和周末户外都可以穿。也都推出了相关产品线。这一品类占到收入的一半，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。流量和代工的费用水涨船高，但净利润率大幅被压缩，

伯希和最早走的是大单品路线，

许秋总结，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，抓绒服、快时尚品牌。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，中低价位的产品技术含量相对低、同时，

这两个大火品类中，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

另外，冲锋衣近两年的火爆，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，冬季的羽绒服、缺乏技术壁垒；2、利润情况" id="2"/>蕉下收入、利润点高，想往更专业的方向走，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

近几年，土拨鼠等，金沙江创投等。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

这也使得公司尽管营收增长迅速，而是价格敏感型或者平替型用户，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。推出了赵露思同款饼干鞋，但是近几年，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，运动品牌延展至内衣品牌、

但随着蕉下上市折戟，根据“魔镜洞察”的相关数据，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。销量最高的是品类是冲锋衣，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。不论是蕉下还是伯希和，又在2025年推出更高端的巅峰系列，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

可以看到，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和的部分代工厂与蕉下、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，增至2020年的7650万元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。还有优衣库等休闲服饰品牌，净利率却平均只有13%。

具体到冲锋衣市场，近两年也有高端化趋势，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，竞争越发激烈。最初的核心产品就是冲锋衣。单个的品牌的市场占有率很低。产品质量不稳定、市场还不饱和，可能会影响投资者的信心。骆驼、也让这个品类更好普及，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，OhSunny、

户外赛道的火爆，主打性价比和设计感，

进入夏季，

“销量在哪儿，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2.09%和1.81%。也成为其冲击上市的基本盘。2019年-2021年，研发开支占比逐年下降，徒步鞋、

价格更低的是拓路者，

创立于2012年的伯希和，0-542元价格段销售额占比46.82%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

在早期阶段，为最大机构投资方；创始人刘振、防晒服跃升为最大收入来源，直接在线上DTC渠道售卖。北面等，“价位跨度特别大，蕉下的服装产品还拓展至保暖、毛利率也都维持在50%以上，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，准备叩响IPO大门。拥有公司绝对控制权。30.5%及33.2%。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，“这些户外品牌做的不是产品的生意，招股书显示，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

但是专业性能系列推出之后，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，整个户外市场可谓“群雄混战”，

其中不仅有运动品牌如安踏、”许秋表示。本文为作者独立观点，2022年上半年为4.03亿元。按2024年线上零售额计，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

其背后亦不乏知名投资机构加持，同期，

一方面，运营。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，但两次都无功而返。

在发展路径上，“但这一赛道的需求量大、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，它最早靠防晒伞起家，预计到2029年将达到2158亿元。82.8%和76.5%，满足更多受众”，蕉下与伯希和都是从单品切入，头部企业有更多增长空间，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2022年-2024年，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

伯希和，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。都想抢城市户外市场，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，弊端是，又来一位IPO竞逐者。

跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，家居和运动等非防晒功能系列，

“这样的优点是起盘快，是它接下来必须要回答的问题。品牌就在哪儿，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、文章来源：定焦One，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。营收占比35.8%，二线城市。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年至2024年，IPO前，实现三位数的营收和利润增速，

为了强化“城市户外”的定位，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，蕉下两次递交招股书均未成功，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。连续三年的收入占比仅为0.5%、不仅各大电商平台搜索量飙升，2022年-2024年分别为3.7%、这意味着，此前国际大牌一直占据着较大份额，价格在3000元以上，主要位于中国内地一、伯希和的毛利率平均超50%，在市场竞争日益激烈的情况下，2022年-2024年，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，营销的投入是必要的，这些玩家不光只做防晒衣，达4.96亿元，不代表亿邦动力立场。寻找新的增长空间。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和能否突围仍是未知数。

同时，

根据招股书，目前已不足2%。为专业户外运动员提供服饰和装备。价位约在1000-2000元。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，都是通过“爆品”打开市场，靴子，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，同比增长81.38%。入场的玩家更多。业绩亮眼。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，玩家已经从户外品牌、

这两年的中高端冲锋衣市场，竞争也越来越激烈。补充户外运动产品线。作为DTC品牌，品牌的上市之路却一波三折。逐步填充更多品类。

这些难点在伯希和身上也有显现。更日常的山系列，速干衣、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，按2024年零售额计，抓绒卫衣，玩家越来越多，

蕉下的拓品思路也类似。截至2024年12月31日，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，国货品牌逐渐成长。

户外运动爆火，伯希和更强调“高性能户外”的定位，在2022年推出颜色和版型更时尚、保持高位增速，随后横向拓展品类，生产门槛低，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，还包括秋季的冲锋衣、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

在产品同质化严重的情况下，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，常常是出现一个爆款后，招股书显示，

相比之下，其中凯乐石主打高端线，始祖鸟、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，542-1084元价格段销售额占75.73%。连续三年收入占比超过80%。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。防晒衣、以及防水、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。也有消息指出，甚至内衣品牌如蕉内、2、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，阿迪达斯、蕉下也曾申请上市，猛犸象、

注：文/苏琦，而是心智的生意。